Выступаем в роли экспертов: журнал "МаркетеР"

Не тратьте деньги на рекламу!

Добрый день, друзья!

Давайте еще раз поговорим о рекламе! Сколько ее вы видите ежедневно? Сколько информационных посланий обрушивается на вас с телеэкрана, с радиоканала, со страниц газет, с рекламных щитов, стоящих вдоль дороги, со счетов за электроэнергию? Проще сказать, где рекламы нет! Но это — чужая реклама. От нее мы просто досадливо отмахиваемся и забываем.

А о своей рекламе мы думаем! Как сделать так, чтобы размещение было эффективным? Чтобы нам позвонили? Как не потеряться в череде однотипных объявлений?

Рассказывает Мария Райдер (компания «Печатный двор», типография «для тех, кому нужно вчера»):

— За пять лет мы перепробовали многое: телереклама, аудиоролики, публикации в газетах и журналах, электронные карты, телефонные справочники… И каждый раз мы измеряли количество обращений, вызванных наших рекламным посланием. Честно скажу: чаще всего деньги на рекламу оказывались не вложены в будущих клиентов, а просто выброшены.
— Как измеряете количество обращений?
— На самом деле это очень просто. Существует несколько способов, один из которых — уникальный номер телефона в объявлении. Т. е. вы пишете: «Визитки за час. Тел. 294-91-04. Звоните прямо сейчас» — и ждете. Срок жизни рекламы в газете — пара дней, в журнале — пара недель. Выжидаете это время, считаете количество звонков на указанный номер (внимание: важно, чтобы этот номер больше нигде не встречался!) и измеряете эффективность. Так, один раз размещение рекламного модуля стоимостью 20 000 рублей в одном из журналов принесло нам ноль звонков.
— Какое решение вы приняли после получения таких результатов?
— Когда к нам приходят менеджеры СМИ с просьбой разместить у них рекламу, мы честно рассказываем о том, что реклама должна быть эффективной, что у нас есть четко заданная цель — получить количество обращений, и если компания разделяет нашу точку зрения, что вложения в рекламу должны быть именно вложением, то мы готовы оплатить их услуги по результатам размещения. Скажу честно: ни одна компания на это не согласилась. Чаще всего мы слышим в ответ: мы не уверены, что вам будут звонить. А нам в свою очередь не интересно размещать рекламу, которая не принесет клиентов. На этом и расстаемся.
— Но рекламироваться же как-то надо!
— Конечно! И тут на помощь нам приходит один инструмент, с которым мы работаем и как поставщики услуги, и как потребители. Это Директ Маркетинг. Вам приятно, когда к вам обращаются по имени?
— Да!
— А когда к вам обращаются не просто «Оля Шестакова», а «Здравствуйте, Оля Шестакова! Мы читали ваши материалы в журнале «МаркетеР»! Спасибо! Как проходит ваше обучение у Александра Левитаса? Кстати, мы читали вашу рецензию на его книгу…»
— Вы за мной следите! Конечно, это приятно! Чувствуется, что вам интересно то, чем я занимаюсь, и мы говорим на одном языке.
— Именно! Обратиться к человеку по имени, как к старому знакомому, опираясь на знания о его компании, и предложить ему именно то, что в чем он сейчас нуждается, — в этом смысл Директ Маркетинга!
— Расскажите поподробнее…

— У нас есть оборудование, позволяющее персонализировать печатную продукцию — впечатывать личное обращение, адреса, логотипы, фотографии. То есть тираж вроде как один, но каждое из изделий — уникальное! И у нас есть постоянный партнер — директ-маркетинговое агентство «Горячая пресса», которое владеет огромной базой данных о компаниях Красноярска и собственной курьерской службой. Мы работаем в тандеме. Мы создаем дизайн, печатаем продукцию, а «Горячая пресса» предоставляет для этого данные и разносит адресатам…

Рассказывает Наталья Яценко (компания «Горячая пресса», агентство персональных коммуникаций):

В теории Директ Маркетинга выделяются три основных вида воздействия на адресата:

• активное;
• пассивное;
• эффект «вторичной рекламы».

Определяем необходимый вид директ-маркетингового воздействия в зависимости от поставленных нами целей.
Если мы проводим какое-то мероприятие, акцию и необходимо в короткие сроки получить запланированный результат — нам нужен активный Директ Маркетинг.
Если основной целью является ознакомить потенциальных клиентов с нашей организацией и сообщить об оказываемых услугах — нам будет достаточно программ Директ Маркетинга с пассивным воздействием.

Программы, создающие эффект «вторичной рекламы», являются самыми сложными в исполнении, но дающими самый стойкий результат. Получатели подобных посланий (мейлингов) становятся нашими добровольными «рекламными агентами». Удачно проведенная директ-маркетинговая кампания, выполнившая эту сложную задачу, является высшим пилотажем в Директ Маркетинге!
Постараемся разобрать все виды воздействия более подробно.

Например, мы планируем провести акцию, семинар, презентацию, программу стимулирования сбыта и т. п. Отклики на рассылку нам необходимо получить в ближайшие дни. Поэтому при составлении программы «Директ Маркетинг с активным воздействием» мы обязательно должны соблюсти следующие правила:

1. Рассылаемые материалы должны содержать максимально понятную информацию с точным указанием даты, до которой принимаются отклики и заявки.
2. Способы отправки откликов должны быть четко прописаны и понятны получателю (письмо, телефонный звонок, e-mail).
3. Начинать рассылку информации желательно за две недели до мероприятия.
4. База рассылки должна быть корректной, содержать потенциально заинтересованных адресатов.
5. Для увеличения количества откликов необходимо подключать возможности телемаркетинга (обзвон списка получателей).

Такие проекты более эффективны в краткосрочном периоде.
Переходим к вариантам пассивного директ-маркетингового воздействия на получателей. Основная задача таких программ — доставить информацию о нашей фирме потенциальным клиентам. В данном случае мы не планируем моментальный отклик: будет достаточно, что о нас узнают и при необходимости смогут использовать эту информацию. Для таких целей обычно готовят рассылку информационных писем с небольшими сувенирами, календарями, визитками.

Если есть желание оставить яркий след в памяти получателя и сформировать дополнительный рекламно-информационный фон, нужно использовать эффект «вторичной рекламы». Основой такой директ-маркетинговой программы будет яркая креативная идея и своеобразная ценность отправляемого рекламного материала, например большая красивая раковина с рекламой клуба дайвинга, необычное горшечное растение с дизайнерским оформлением, подарочная рамка с коллажем из редких денежных купюр… Отправление должно удивить, восхитить получателя, вызвать стойкое желание оставить его у себя, сохранить. Замечательно, если эта кампания вызовет позитивный «вирусный» эффект, эффект «сарафанного радио», если о ней будут рассказывать друзьям и писать в социальных сетях. Таким образом, количество лиц, охваченных данной директ-маркетинговой программой, будет значительно больше нашей первоначальной адресной базы, а длительность контакта получателя с таким креативным предметом может исчисляться годами.

Хотите попробовать на себе эффективность Директ Маркетинга? Заполните заявку на нашем сайте, и вам перезвонит менеджер, с которым вы сможете обсудить все нюансы!

До встречи через неделю в вашем почтовом ящике!

C наилучшими пожеланиями,
Оля Шестакова и команда Первого маркетингового агентства